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优酷半场补时破局

2018年08月04日 14:08
作者:董雨晴
来源: 财经天下周刊
编辑:鑫耀财富网
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摘要
在与苏宁联手后,以优酷牵头的阿里系体育版块,与腾讯在体育领域再次形成 “ AT ” 对决局面。

  这个夏天,体育意外成为阿里巴巴的关键词。

  7月19日,传闻已久的阿里投资苏宁体育终于尘埃落定。往前倒推47天,优酷以闪电战获得了2018俄罗斯世界杯赛事直播、点播等多项新媒体权益,原本胸有成竹的竞标方被打的措手不及。

  当优酷宣布拿到央视世界杯合作权后,外界一直在猜测优酷以及整个阿里巴巴未来在体育方向上的布局。尽管在世界杯期间曾经有过阿里收购PPTV的传言,但投资苏宁体育的消息仍然令人意外:投入之大超出预期。

  1

  7月15日,优酷苏宁合作发布会现场的采访环节中,腾讯体育和乐视体育成为阿里文娱集团轮值总裁兼大优酷总裁、阿里音乐CEO杨伟东无法回避的问题。对于刚刚成军的优酷体育,前者是眼下的对手,后者代表了未来的风险。

  阿里投资苏宁体育后,优酷将会设立全新的优酷体育频道,由优酷和苏宁旗下PP体育联合运营。这个交易中,阿里巴巴最大的收获是赛事版权。通过投资苏宁体育,优酷获得了苏宁体育现有的欧洲顶级联赛、中超、亚冠等体育赛事版权。

  一直以来,中国篮球和足球两大赛事的版权,前者在腾讯体育手中,后者则在苏宁体育(PPTV)手中。剩余冷门项目则零星地散落在各个互联网平台。因此,腾讯体育和苏宁体育也被看作是此前激烈的赛事片权争夺战中最终胜出的两大玩家。

  在与苏宁联手后,以优酷牵头的阿里系体育版块,将与腾讯体育成为正面对手。

  实际上,互联网巨头加码体育是全球趋势。在全球范围内,顶级体育赛事IP也正在经历一场“权利”的交接,而接棒者正是以亚马逊、Facebook、阿里为代表的科技巨头。

  其中,激进出手的亚马逊拿下英超2019到2022年版权周期内的单个版权包裹。在英国本土,亚马逊将和英国两大体育巨头 — 天空体育和英国电信分享英超联赛的转播权。但成本是高昂的,天空体育此前曾表示为获得这一转播权支付了35.8亿英镑。

  同时,据西班牙媒体报道,亚马逊也正在和西班牙足球俱乐部西甲联赛的剩余项目接洽,版权报价或达1.2亿欧元,此前,亚马逊还先后购得了德甲、NFL(北美职业橄榄球联盟)、ATP(职业网球联合会)的版权。

  巨头们有着一致路径,就是先进入影视内容领域,再推出原创自制内容,最后拿下体育赛事的直播权。

  但是,在中国这条路能否走得通则很难预测。走下神坛的乐视体育已经可以拿来缅怀,但仅在两年前,乐视体育完成了80亿人民币的B轮融资,背后的豪华投资方中包含了海航、中金前海、中泽文化、体奥动力等主流机构,还有孙红雷、刘涛、周迅、贾乃亮等明星个人投资者,投后估值215亿,没能跟进这一轮的投资方大多深表遗憾,在当时加入乐视体育任职的人都有相同的看法, “在体育行业,没有比乐视体育更优质的资产了”。

  现在看来这句话虽然极尽讽刺,但在当时大抵折射出资本市场对于体育产业的狂热追逐。

  此后两年间,乐视体育巨星陨落,资本在体育行业的投资布局开始趋于冷静。据懒熊体育此前的统计,2017年全年,国内体育产业的投融资事件达到188起,公开融资金额达到100亿元,这个数字相较2016年,下降了50%。

  体育版权头号玩家们的困境在于投入产出比。竞争激烈让版权价格水涨船高,孙宏斌接手乐视时第一个抛弃的就是乐视体育,他说“中超本来就不应该做,投了5亿,亏了13亿”。不难想象孙宏斌的潜台词:这是一个极其不划算的业务,根本配不上“买卖”二字。

  拿到版权后如何变现甚至可以说还没有真正意义上的成功案例。成本高居不下的体育赛事版权就像一把双刃剑,越强势的版权库越具有吸引力,但变现压力如影随形,版权分销、广告、会员收入是过去体育产业商业变现的重要构成,众所周知的是,这对目前的体育行业而言,很难达到盈亏平衡。

  留给杨伟东的问题是,优酷如何走出不一样的道路。对此,无论是从优酷本身的优势出发还是基于当下整体内容行业的走向,杨伟东和苏宁体育集团副总裁米昕早已认定娱乐化这个方向。一方面打造泛体育类内容,另一方面借助娱乐化手段打造更多体育明星,“中国要培养自己的贝克汉姆”,米昕说道。

  而杨伟东也表示,阿里对苏宁体育的投资也是为了产业未来整体的合作,优酷做体育数字内容只是第一步。

  换一个角度看问题,体育内容对文化行业而言意义也略显不同,跟大部分影视内容相比,体育内容自带健康、阳光、积极向上的属性。同时,它的消费门槛也更低,甚至可以跨越国界,“全世界都可以看足球,看英超、德甲、世界杯”,米昕说。

  2

  尽管消息是在世界杯决赛之后公布,但不难想象交易谈判早在进行之中。因此,对于优酷来说,世界杯IP就有了更多的意义。从视频到电影再到体育,阿里进入每个新领域言必称提供基础建设,而其中的关键是如何赋能。

  为体育赋能泛娱乐,这并非新话题,早在十几年前央视的世界杯解说员就曾经试图用段子制造娱乐化效果,但没有新的节目形式,只在赛事解说中加料观众认可度一般,无法让赛事大众化或者说传播出圈。

  时间来到2018年5月底,优酷拿到世界杯IP就同时进入直播倒计时。世界杯揭幕战在6月14号晚上23点打响,也就是说,留给优酷的准备时间只有18天。

  过去,优酷不仅没做过顶级体育赛事直播,甚至正经的体育比赛也没做过几场。拿到世界杯版权时,优酷体育团队紧急从优酷其它业务部门,以及阿里体育借调了几名成员,临时组成了十余人的世界杯专项组。

  一位优酷世界杯团队的工作人员透露,14号当天早上11点,他接到了领导的指令, “我们准备在6月15日早间推出一档回顾上一场赛事的早间盘点节目,”这位工作人员告诉《财经天下》周刊,“这是一档30分钟左右的直播节目,想请体育名嘴刘建宏做主持。”

  他所说的这位领导正是前央视财经频道的副总监,现任阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群副总裁郑蔚,刘建宏是她的老同事。

  老朋友邀约盛情难却,当天中午,刘建宏便出现在优酷位于望京阿里中心的办公室,探讨节目内容。但刘建宏心里是拒绝的,“我说我不上,每天早上八点直播,意味着我必须每天六点起床,要死人的。”

  但刘建宏发现郑蔚已经帮他想好了办法,在优酷工作人员的安排下,他住进了阿里中心不远处的酒店,一住就是一个月,直到世界杯赛事结束。

  对于刚刚离开乐视体育的刘建宏,多年后重新回归体育赛事节目是一个挑战,而且郑蔚对《宏观世界波》的定位是面向伪球迷。

  “目标人群定位于伪球迷也就是说,内容很娱乐向,只要开心就好,能利用世界杯宣泄自己的情绪。”郑蔚告诉《财经天下》周刊。

  连刘建宏、段暄这类足球专业嘉宾都定位于服务伪球迷,就不用说优酷请来的包括鹿晗、沈腾、常远在内的娱乐明星。

  在郑蔚来看,跟解说不同, “聊球”完全是另外一种状态,“解说是完成专业使命当中的一部分结构,但是聊球就是多了一个人陪我看球”,而聊球的对象不一定是非常专业的,“他可以是一个高级看客”。

  而对于赛事IP运营,周边节目的制作才是网站的特殊优势。不同于电视台单向播出、时间有限,视频网站的节目数量和形式都没有上限。

  在最短时间内,优酷找来了专业的编导人员,负责世界杯专题节目的制作。

  在细节上不断做加法,是优酷世界杯期间的执行手段。晚上12点到2点之间的内容观看在郑蔚看来算是刚性需求,可以弥补八分之一决赛时,晚上22点和凌晨2点两场比赛间的用户空白时间。 “很多节目诞生的出发点跟传统媒体是不一样的,你不由自主地愿意为它去调整节奏和脚步,都是基于用户所需。”郑蔚说。

  对于一个出身央视的老电视人,郑蔚觉得在优酷世界杯期间的很多做法可以用“匪夷所思”来形容:临时决定的节目内容以及嘉宾阵容,筹备时间不足24小时的紧急上阵。以及视频网站特殊的内容形态,根本没有重播和备播这一说,直播量大大增加。

  3

  世界杯赛事成为优酷这个夏天最大的IP,据Quest Mobile数据显示,过去半年里优酷的DAU一直保持稳定增长趋势,但在世界杯小组赛开赛后,优酷的日活跃用户较非比赛期间增长了22%。

  拿到世界杯版权的那个夜晚,凌晨2点,杨伟东在钉钉上给马云和阿里巴巴CEO张勇分别发送了消息,“约签章盖”,马云在很早以前就和杨伟东在体育产业的看法上达成了一致,而在这次优酷拿下世界杯版权后,张勇亲自上阵调度了包括淘宝、天猫、饿了么、支付宝、盒马鲜生在内的阿里集团生态,将端口流量、技术和资源向优酷倾斜。

  这是优酷以及背后阿里巴巴集团的里程碑式项目,代表着阿里将以优酷为主力军进军体育行业。

  在体育内容上向来强势的腾讯体育甚至有些措手不及,多位大V在微博上透露,腾讯体育在与央视谈判的过程中,判定版权签约胜券在握,同时提前进行了30亿的招商,直到优酷和央视达成合作的那一刻,腾讯体育才意识到自己玩砸了。世界杯的失利,对于腾讯的打击自然不小,不得不在世界杯期间换了个玩法,加大自家体育内容的广告投入,推出周边内容。

  而原本就没有体育内容的爱奇艺在整个世界杯期间或许是最落寞的。

  7月15日当天,有超过2400万人通过优酷观看了世界杯的总决赛,较揭幕战实现了100%的增长,在为期一个月的世界杯期间64场赛事,累计超过1.8亿用户是在优酷观看的。体育赛事本来并非优酷或者说阿里的强项,这个结果对于优酷来说已经超出预期。

  拿下世界杯版权时的72小时闪电战,是胜利的曙光,也是踏入交战区感受枪林弹雨的起跑线。杨伟东心知肚明, “世界杯之前,我说我们还是一个小学生,是想给团队一个合理的期望值,我甚至是给自己找一个台阶下。”杨伟东告诉《财经天下》周刊,但有一条红线,在全面不设置KPI的前提下,他只有一个诉求,训练出一群合格的士兵。

  “22%的增长,对我们而言很鼓舞人心。”但杨伟东表示,他对另一个结果更为关注,那就是优酷体育内容运营的团队养成。

  十几个人的团队,完成了优酷世界杯期间多档节目的策划监制,请来了包括刘建宏、白岩松、刘语熙在内的专业团队,以及鹿晗、韩乔生等在内的明星嘉宾。

  “伟东给了我非常明确的指令,这次必须把团队能力锻炼出来,我特别明白他的意思。”郑蔚告诉《财经天下》周刊,“那好,我就不断的逼他们。”

  但锻炼团队的目的是什么,优酷一直没有对外公布,直到7月19日迷底才揭开。

  过去几个月,在完成世界杯项目的同时,杨伟东带领的优酷团队与苏宁体育做了多次沟通,除了敲定交易细节,也进一步落实了未来优酷与PP体育的运营体系。 “专业的东西就是专业的,也是值得你敬畏的,但优酷层面,乃至整个阿里巴巴层面,与世界杯联运的动作,让我们对体育赛事运营有了新的想法。”杨伟东说。

  杨伟东为优酷世界杯总结出了“三板斧”,第一是基于优酷和阿里云的技术,实现高清不卡顿;第二点是基于优酷基因在世界杯主题中加入大量娱乐化内容;第三点是基于整个阿里生态打造的一系列互联网互动形式。而这三点都是过去传统媒体世界杯时代所不具有的特征。

  世界杯是全球性的顶级体育赛事,就目前的体育IP而言,没有比世界杯操作难度更高的。 我们或多或少有一些收获,但是今天完全成体系化,认为世界杯方法论很成熟了?

  我认为还没有,跟苏宁体育的合作,也是要将这套体系不停的提炼、优化、规模化的过程。杨伟东说道。

  现在看来,优酷体育确定没有走在乐视体育已经走死的那条路上,至于娱乐化内容、话题策划、互动能力,是否能延续世界杯的光辉,把体育产业彻底盘活,正如杨伟东所说,还需要时间和经验。

  来自大洋彼岸的ESPN近几年的状况也能证明这一观点,作为迪士尼旗下的有线电视体育频道,ESPN曾经为迪士尼贡献着大份额的收入比例。但在过去三年间,NBA、NFL等赛事版权价格持续上涨。同时,由于流媒体的影响,ESPN失去了数百万订阅用户,逐步演变成迪士尼的一块心病。

  此后,迪士尼终于决定在2018年推出自己的流媒体平台,体育依旧会成为一个单独的平台,即ESPN plus。

  4

  在刘建宏看来,本届世界杯的确是个历史性时刻, “大赛全面依托互联网进行传播的时代开启了”。

  这是中国主流在线视频平台第一次拿到世界杯直播权。两年前,腾讯体育曾经获得过里约奥运会的延时播出版权,“人民群众用他自己更喜欢的方式去消费赛事,这种习惯已经形成了,”刘建宏告诉《财经天下》周刊,“你无法逆转,老百姓就是喜欢用手机,就是喜欢用互联网。”

  对于优酷,世界杯打开了一扇新世界的大门。从2005年土豆网上线开始,中国长视频网站经过13年努力,始终没有找到一个能够赢利的商业模式。目前,这个市场玩家已经不多,第一阵营的优酷、爱奇艺和腾讯视频,背靠着中国互联网三大巨头BAT,又在自制内容的投入上持续角力。

  但由于中国文化市场的种种制约,如果只是剧集和综艺上加码自制,则很难真正走出困局。

  体育能否成为长视频网站的破局密钥?在杨伟东看来,体育产业自身拥有巨大潜质,同时相较剧综影漫类内容更加规范化、体系化, “整个阿里集团都觉得世界杯对于以优酷为核心的阿里巴巴相关业务起到了拉动作用”,他告诉《财经天下》周刊,阿里对于苏宁体育的投资在未来一定会将产业击穿,优酷在体育数字内容上的发力只是一个开端。

  “竞争永远是起起伏伏的,市场也很有新的机会,有的机会你可能会抓住,有的机会可能会错过。”对杨伟东而言,优爱腾三家的竞争正处于胶着的起伏期,但世界杯可能是个“弯道超车”的机会。

  而在杨伟东看来,对于优酷、腾讯、爱奇艺,剧集和综艺的竞争将是此起彼伏的, “你没有办法做到绝对的胜出,完全拉开距离,很难。”

  2018年3月17日,爱奇艺上市,公布其付费会员数达到了6010万,2个月间用户增长达到了930万人。就在爱奇艺公布会员数的第二天,腾讯视频即官方宣布其付费会员数达到了6259万。

  在腾讯和爱奇艺竞相争夺行业第一的时候,优酷在内部会议上出现了一些争议,主要争议点即是否要公布优酷的付费会员数。 “其实之前考虑过公布我们的会员数,但经内部讨论,我们最终还是没有公布。”杨伟东告诉《财经天下》周刊,“三家的差距本就不大,你公布会员数最后想说明什么呢?me too吗?”。

  正如杨伟东所述,三家视频网站的数据竞争陷入了漫长的割据战,而整个长视频用户的增长也告别爆发式增长期,进入稳定期, “我觉得当下应该思考两个问题,第一是基于内容的产业化长线思考,第二是当下能够持续生产好内容的能力建设”。

  换句话说,前者关乎商业模式,后者关乎投入产出比率。而对于未来的思考与布局,必须能够跳出当下耗资巨大的剧综为主的内容体系。

  据艾瑞咨询,2014到2018年间,中国视频平台版权内容成本以年100%的增长率逐年递增。2012年,《甄嬛传》上线时单集售价为30万元,2015年的《花千骨》单集售价为130万元,但2018年,《如懿传》的单集售价卖到了900万元,头部剧集版权的竞争愈演愈烈。据渤海证券分析,2018年优酷、腾讯、爱奇艺三大视频网站的内容成本增长会达到50%以上,内容采购总投入或将达到700亿元。其中,内容预算的60%将投向自制综艺和剧集。

  “没有一家视频网站足够有勇气把市面上所有的剧集和综艺买下来,其实即便买超过70%,也没有必要,因为现在的剧集、综艺内容,水货比较多,这个行业还在进化的过程当中。”杨伟东告诉《财经天下》周刊, “很多视频网站的倍速观看都是无奈之举,是用户倒逼过来的,因为用户觉得你太慢了,我实在是受不了了,所以我要用倍速观看,我们认为是内容制作出了问题。”

  实际上,视综均衡状态下,几家视频网站对于大爆款的诉求逐步降低,转而寻求细分人群的覆盖,同时加强自制能力,但杨伟东觉得,那需要时间才能见成效。在郑蔚看来,爆款综艺和剧集常常带来巨大的关注度,如果把这些内容比作大厦的层高,而优酷一直在奉行的圈层垂直类目内容就像是大厦地基,“你的地基越高,楼层也会越高,徒有上层是不健康的”,她说,你需要耐住寂寞,去做那些暂时不够火爆的内容,锻炼内容建设的能力。

  但就像在高速路上奔跑的汽车,只能向前开,没有倒车的理由。剧集、综艺、电影、动漫内容都是刚性需求,这就像是一个防御性动作,杨伟东表示,优酷在这方面的投入并不会减弱,还会逐步全面转向自制,这是一个长期过程,优酷要建立的是生产能力。

  “什么叫见分晓,就是你要有绝对的优势,只有20%或30%都不是分晓,它可能会进入电视时代卫视竞争的常态,此起彼伏。”杨伟东说。杨伟东在日常思考的过程中,偶尔也会想要找寻一条近道, “剧集是要顺应天时地利人和的,就算这个月你暂时领先了,下个月别的剧又起来了,但体育是一个很好的赛道,体育IP是固定的,你有了就有了,你拿到了就是你的了,你不可能创造一个新赛事,弄一